بررسی پخش مویرگی

لازمه طراحی استراتژی برای پخش مویرگی، داشتن اطلاعات در ارتباط با مفاهیم پخش مویرگی است. پخش مویرگی  فرآیندی است که تولید کننده، کالا و خدمات خود را به دست مشتری می‌رساند. به عبارتی دیگر مسیری منظور شده است؛ که کالاها و خدمات و همچنین محصولات، برای رسیدن به دست مشتری این مسیر را طی می‌کنند. این مسیر مستقیم به مشتری این امکان را می دهد تا از عمده فروش (بنکدار) بدون واسطه خریدکند. اصطلاح انگلیسی پخش (Distribution) معادل کلمات توزیع کردن و پخش است.

بنابراین  توزیع مویرگی یا همان پخش مویرگی، فرآیند فروش و ارائه محصول یا خدمات به مشتریان است. در این خصوص شرکت پخش برجسته آفتابی هر آنچه که باید در مورد پخش مویرگی بدانید را برای شما گردهم آورده است تا شما را با  اصطلاحات پخش مویرگی آشنا سازد.

سیستم پخش مواد غذایی، نمونه یک سیستم پخش مویرگی

یک سیستم پخش مواد غذایی، مثال مناسبی از یک سیستم توزیع است. در این مثال، برای توزیع  در واقع از همان سیستم پخش مویرگی استفاده خواهند کرد. در این سیستم، مواد غذایی را بدون واسطه و به طور مستقیم، با استفاده از ماشین های باری نیمه سنگین به دست مشتریان و مصرف کنندگان نهایی می رسانند. مشتریان دراین سیستم شامل فروشگاه ها و محل های توزیع می شود. بنابراین فروش به این صورت همان فروش مویرگی است. درآخر این محصولات در اختیار مصرف کنندگان نهایی گذاشته می شود.

وظایف اصلی یک سیستم توزیع شامل چه مواردی است؟

1. انبارداری وهمچنین ذخیره سازی کالا برای توزیع
2. دریافت سفارش ازجانب مشتریان
3. تحویل کالا به مشتریان
4. وصول مطالبات
5. کنترل و دریافت اطلاعات از بازار

پخش در بررسی کلی به معنای رساندن محصولات از تولید کننده تا خریدار است. مویرگ‌ها، رگ‌های کوچکی هستند که وظیفه‌ی خونرسانی به سلول‌ها را به عهده دارند و نظام توزیع مویرگی با این استعاره شکل گرفته است.‌ نکته ای که در این جا مورد توجه جدی قرار می گیرد و این تفکری است که باید در تمام بنگاه های اقتصادی در نظر گرفته شود.

توزیع مویرگی، فقط مختص سازمان‌های عرضه‌کننده‌ی محصولات صنایع غذایی و لوازم آرایشی و بهداشتی نیست. امروزه عرضه کنندگان و تولیدکنندگان، تجهیزات آشپزخانه، لوازم خانگی، مبلمان و انواع ابزارآلات صنعتی و مصرفی و… می‌توانند با پیاده‌سازی مدیریت توزیع مویرگی از مزایای  بسیار آن بهره‌مند شوند.

‌ نکته‌ی قابل توجه، طراحی درست این نظام، حمایت و تعهد مدیران ارشد برای اجرای آن است و همچنین انتخاب سیستم پخش مویرگی از جمله مهم‌ترین تصمیماتی است که درباره کانال توزیع و فروش کالا، وجود دارد. این وظیفه بر روی دوش مدیران قرار دارد. تصمیم درباره توزیع کالا بر سایر تصمیمات بازاریابی تاثیر مستقیم دارد. نبض یک شرکت در دست شبکه توزیع و فروش آن است و بسیاری از شرکت‌ها با استفاده از سیستم‌های توزیع خلاق، به مزایای رقابتی دست یافته اند.

ویژگی های یک شرکت پخش مویرگی چیست؟

پخش مویرگی توزیع کالا را تا پایین‌ترین سطح کانال یعنی خرده فروشی و فروشنده های منطقه ای و محلی عرضه می‌نماید. این شرکت‌ها کالاهای خود را در پایین‌ترین سطح کانال‌های توزیع، که به اصطلاح انگلیسی (Distribution Channels) معنا می دهد؛ عرضه می‌نماید. استراتژی پخش مویرگی در شرکت‌های پخش معمولاً در توزیع کالاهای Fast Moving Consumer Goods یا همان تند مصرف (FMCG)؛ بیشتر وجود دارد که می‌توان به صنایع غذایی اشاره کرد. (کالاهای تند مصرف، که شامل کالاهایی است که در شبکه فروش بازار؛ با سرعت بیشتری فروخته می‌شوند و قیمت آن‌ها معمولا پایین است.)

5 دسته اصلی از وظایف یک سیستم توزیع

• ذخیره‌سازی و انبارکردن کالاها برای توزیع
• دریافت سفارش از جانب مشتریان
• تحویل کالا به مشتریان
• وصول مطالبات
• کنترل و دریافت اطلاعات از بازار

شرکت‌های پخش مویرگی و توزیع کالا

شرکت‌های پخش مویرگی و توزیع در ساختار و اندازه باهم متفاوت هستند. که ازنظرشکل ساختار به شرکت‌های وابسته و مستقل  تقسیم‌بندی می‌شوند.

1 – شرکت‌های پخش ازنظر ساختار

• شرکت پخش مویرگی مستقل: این مجموعه‌ها هم‌زمان با چندین برند همکاری می کنند و فعالیت اصلی آن‌ها پخش کالاها و محصولات شرکت‌های فعال در صنعت غذایی، دارویی و مواد شوینده است.
• شرکت پخش مویرگی به طورغیرمستقل: این دسته از شرکت ها جز موسساتی محسوب می شوند که زیر نظر هلدینگ شرکت‌های تولیدی خود به فعالیت مشغول هستند و فقط تنها موظف به توزیع محصولات تولیدی  خودشان هستند.

2 – شرکت‌های پخش ازنظر اندازه

• شرکت‌های کوچک محلی
• شرکت‌های  پخش متوسط
• شرکت‌های پخش سراسری

مزایا و معایب شرکت پخش مویرگی چیست؟

همان‌طور که در مطالب بالا ذکر شد، به توزیع در پایین‌ترین سطح کانال (خرده‌فروشی و یا فروش محلی و منطقه ای )، پخش مویرگی می‌گویند. توزیع و پخش برای شرکت‌های پخش بزرگ نسبت به شرکت پخش کوچک مزایای بیشتری خواهد داشت، زیرا هزینه‌های این کانال (کانال پخش) به نسبت سایر کانال‌ها بیشتر است و نیاز به میزان سرمایه بیشتری نیز دارد.

برخی از مزایای شرکت های پخش مویرگی

1. گردآوری اطلاعات بازار و مشتریان در جهت اقدامات اصلاحی
2. پخش شوندگی بالا بخصوص در کالاهای تند مصرف به دلیل زمان انقضا کوتاه
3. کوچک شدن باقی مانده مطالبات در بازار به دلیل کاهش ریسک مالی وافزایش تعداد مشتری
4. افزایش سهم بازار با افزایش سطح پوشش مشتریان
5. بهبود شرایط سرمایه در بازار و همچنین افزایش نقدینگی
6. افزایش سرمایه در گردش و افزایش تعداد کد کالای عرضه‌شده
7. کاهش ضایعات به سبب پخش شوندگی کالا
8. ردیابی محصولات و واقعی شدن میزان درخواست ها و سفارشات
9. افزایش ارزش برند شرکت‌های تولیدی

برخی از معایب توزیع در شرکت پخش مویرگی

1. موجب افزایش هزینه‌های شرکت می‌شود.
2. نیاز به سرمایه در گردش بالا دارد.
3. باعث ایجاد تعارض بین کانال های توزیعی می‌شود.
4. نیاز شدیدی به مدیریت منابع انسانی برای انجام مدیریت زنجیره توزیع وجود دارد. (انبار، لجستیک، مالی، اداری، فروش)

آشنایی با مشاغل مرتبط با پخش مویرگی

–ویزیتور (بازاریاب)

ویزیتور یا همان بازاریاب از مهم ترین و رایج ترین اصطلاح هایی است که در شرکت‌های پخش به‌کار می‌رود و البته شاید یکی از رایج ترین آگهی‌هایی که ما در روزنامه‌ها و روی دیوار شهرمان می‌بینیم. این موضوع کاملا مشخص است که مفهوم و همچنین وظیفه ویزیتور با بازاریاب تفاوت هایی دارد. همان‌طور که واحد بازاریابی با فروش متفاوت است. پس قاعدتا ویزیتور زیر نظر واحد فروش و بازاریاب زیر نظر واحد بازاریابی دارای فعالیت است.

وظایف ویزیتور چیست؟

ویزیتور صرفا وظیفه دریافت سفارش راخواهد داشت. پس در اجرای آمیخته بازاریابی و استراتژی‌های فروش نقش آنچنان مؤثری ندارد. ویزیتور بیشتر مجری سیاست‌ها است. از مهم‌ترین وظایف او می توان به ارتقاء فروش و رسیدن به برنامه‌های تعریف شده اشاره کرد. در حالی‌که بازاریاب زیر نظر واحد بازاریابی به ایفاء نقش در رابطه با چیدمان، سمپلینگ، تبلیغات، بررسی قیمت در بازار رقبا، پروموشن و… مشغول است.

 سوپروایزر (سرپرست یا مسئول فروش)

• معمولاً به فردی که وظیفه سرپرستی تعدادی از ویزیتورها و آموزش‌های اولیه به ویزیتورهای تازه استخدام شده را دارد؛ سوپروایزر می گویند. وی نقش کاپیتان رادر یک تیم با تعداد محدود به اندازه 4 الی 5 نفره بازی می‌کند که واسطه بین ویزیتورها و سرپرست فروش محسوب میشود.

. وظایف سوپروایزر (سرپرست) چیست؟

علاوه بر موارد فوق الذکر، از دیگر وظایف سرپرست؛ پرکردن مناطقی از فروش است که فعلاً ویزیتور در آنجا مشغول به کار نیست و نباید خالی بماند. همچنین رفع ایرادات ویزیتورها در انجام فعالیت‌های فروش و زبان بدنشان از دیگر وظایفی است که بر عهده دارند. البته باید در نظر داشت به سبب انجام این فعالیت‌ها، سوپروایزربه طور معمول مبلغی بابت پورسانت دریافت خواهد کرد.

– مدیر یا سرپرست فروش

سرپرست فروش معمولاً به فردی اطلاق می گردد که وظیفه سرپرستی تیم‌های کاری تحت نظرش را بر دوش دارد و به طور مستقیم به مناطق عملیاتی فروش سرویس رسانی نمیکند (ویزیت نمی کند) اما حضور و سرکشی به مناطق و گفت و گو با مغازه‌دارها به همراه ویزیتورها از وظایف ایشان است.

سرپرست فروش چه وظایفی دارد؟

از دیگر وظایف سرپرست فروش می‌توان موارد زیر را نام برد

• تعیین منطقه و مسیر بندی مشتریان
• تخصیص مناسب مشتریان به ویزیتورها
• بودجه بندی برای هرمنطقه و ناحیه
• ردیابی روزانه و حتی لحظه‌ای عملکرد واقعی فروشندگان و مقایسه آن با بودجه تخصیصی

به عبارتی  دیگر مهم ترین وظیفه  سرپرست فروش  جنبه رصد کردن عملکرد سازمان تحت نظر خود و مراقبت از به‌وجود نیامدن انحراف عمده‌ در برنامه‌ها وبکارگیری راهکارهای مناسب در صورت افت فروش است. سرپرست فروش همانند یک پرستار دائما باید در حال چک کردن علائم حیاتی باشد و در صورت به وجود آمدن هرگونه نقصی بلافاصله هشدار‌های لازم را صادر نماید  تا با هماهنگی مدیر ارشدش راهکار مناسب  ارائه شود.

– سرپرست منطقه

با بزرگتر شدن ابعاد شرکت‌های پخش و تحت پوشش قرار گرفتن مناطق جغرافیایی بیشتر و قاعدتا با هدف برنامه ریزی و انسجام هرچه بیشتر، شرکت‌ها جایگاهی با عنوان سرپرست منطقه ایجاد می نمایند. معمولاً سرپرست منطقه به شخصی اطلاق می‌گردد که حوزه جغرافیایی ایشان بیشتر از دو الی سه شهر مختلف است و وظیفه عزل و نصب سرپرستان فروش و همچنین هماهنگی با مرکز عملیات را عهده دار است.

سرپرست منطقه چه وظایفی دارد؟

طبیعتا مسئولیت فروش کل منطقه، باسرپرست منطقه بوده و سرکشی به مناطق فروش از مهم‌ترین وظایف ایشان خواهد بود. همچنین یکی از وظایف مهم ایشان هماهنگی و هم سویی کامل با واحد بازاریابی و دریافت برنامه‌ها و راهکارهای لازم برای کاستن از نوسانات منفی فروش میباشد. از ویژگی‌های  این دسته از کارکنان، توانایی تحلیل شرایط مختلف به‌ سبب درگیر بودن با چندین منطقه جغرافیایی مختلف (و طبعا فرهنگ‌های متفاوت) است که ایشان را به مدیرانی باتجربه تبدیل خواهد کرد.

5 – توزیع کننده یا مامور پخش (شغل موزع)

حتما می پرسید موزع به چه کسی گفته می شود؟ همان‌طور که ازعنوان آن پیداست موزع (توزیع کننده) به فردی اطلاق می‌گردد که وظیفه دریافت بار از انبار و تحویل به مشتری را عهده دار است  و در نهایت باید نسبت به تسویه بار دریافتی با واحد حسابداری اقدام کند.

وظایف مامور پخش چیست؟

وظایف مامور پخش (وظایف توزیع کننده)، صرفا شامل عملیات رانندگی و پیدا کردن بهینه‌ترین مسیر توزیع خواهد بود که عامل مهمی در کاهش هزینه‌های توزیع به حساب میاید.

اما نکته مهم در این خصوص بحث مسئولیت‌های مشترک میباشد. بعضی از مسئولیت‌ها صرفاً متوجه یکی از این دو شخص است؛ مثلا در قبال مسائلی نظیر جریمه‌های راهنمایی و رانندگی، تصادف، خرابی و آن‌چه که مستقیما به خودرو ارتباط دارد، مسئولیت آن متوجه راننده بوده است و ایشان پاسخ گومیباشد؛ اما در مورد مسائلی از قبیل کسری کالا، کسری وجه نقد، سرقت وجه نقد، مخدوش یا مغایر بودن چک‌های دریافتی ازجانب مشتریان مسئولیت مستقیما به موزع مربوط می شود.

اما برای مسائلی از قبیل تحویلِ حجم بالایی از کالا از انبار و تحویل به مشتری، خراب شدن کالا در حین عملیات توزیع و سرویس‌های ویژه‌ای (نظیر نظافت محل چیدمان قبل از تحویل، چیدمان مجدد کالای قبلا تحویل شده) که به برخی از مشتریان ارائه می‌ شود، با توجه به ویژگی‌هایی که این نوع کارها دارا میباشد؛ به نظر می‌رسد مسئولیت مشترک توزیع کننده و راننده محسوب می شود. در شرکت‌ها چنین وظایفی به‌دقت تشریح نمی گردد. به همین دلیل باعث به وجود آمدن اصطکاک بین تیم توزیع می‌گردد.

از دیگر از نکات موجود در طراحی تیم‌های توزیع رعایت ضروری این نکته میباشد که حتما باید در بازه‌های زمانی کوتاه تیم‌ها  دست خوش جابجایی شوند تا علاوه بر کاهش احتمال خطر تبانی، نسبت به افزایش مهارت عوامل و همچنین برخورداری از مزایای مناطق و نواحی خوب برای همه نیز اقدام بشود.

6 – سرپرست توزیع و وظایف او

همانند یک سرپرست فروش، سرپرست توزیع نیز وظیفه هدایت تیم‌های توزیع را عهده دار است.

وظایف مهم سرپرست توزیع شامل موارد زیرمیباشد

• هماهنگی با واحد فروش و انبار به‌منظور تنظیم صحیح و به موقع سفارشات دریافتی در مسیر
• اعلام کسری کالاها ومحصولات و نحوه و زمانبندی عملیات توزیع
• به‌دست آوردن تعداد نیروی مورد نیاز جهت انجام عملیات توزیع
• تعادل برقرار کردن در مناطق و نواحی توزیع
• کنترل و نظارت بر حسن اجرای دستورالعمل‌ها و مقررات داخلی
• اعطاء مجوزهای موردی در مواقع به خصوص، به‌منظور پیشگیری از افزایش مرجوعی ها
• ارایه گزارشات مورد نیازبرای مدیریت

7 – تحصیلدار و شرح وظایف این بخش

در برخی از شرکت‌ها به‌ سبب اهمیت و حجم مطالبات، اقدام به جذب یک یا چند تحصیلدار، زیر نظر واحد حسابداری می نمایند. این افراد موظفند بلافاصله بعد از دریافت برگه‌های مطالبات نسبت به جمع آوری آن‌ها اقدام و وجوه یا چک‌های دریافتی را تحویل حسابداری دهند.